Alapvetően a reklám célja, felülettől, csatornától függetlenül az, hogy a megfelelő üzenettel a megfelelő célcsoportot érje el, ösztönözze és befolyásolja, úgy, hogy szükségletet vagy új igényt teremt, ezáltal pedig hatással legyen a későbbi vásárlói döntésre. A reklámkampány ezekre a reklámokra épít, minden egyes elemét a megfelelő felületre adaptálva.
A reklám, és ilyen módon egy teljes reklámkampány célja, hogy a célcsoportot tájékoztassa, ösztönözze, majd pedig fenntartsa a bizalmat és az elköteleződést a termék vagy szolgáltatás iránt. A technológia fejlődésével a reklám műfaja is folyamatosan fejlődött, napjainkban pedig leginkább a közösségi média nyújtja a legrohamosabban változó lehetőségeket. Amikor reklámról beszélünk, leginkább az alábbi platformokat értjük alatta: TV, rádió, sajtó, PR, CSR tevékenység, internet (pl: közösségi média, bannerek), óriásplakát, citylight, újság. A különböző eszközök és felületek különböző lehetőségeket biztosítanak, más-más potenciális célcsoporttal. Egy reklámkampány esetén ezeket a felületeket és eszközöket kombináljuk, a lehető legszélesebb és legváltozatosabb elérés érdekében.
Létezik egy örök igazság a reklámok esetében, mégpedig az, hogy egy reklám nem reklám. Ismétlés a fogyasztás anyja, vagyis minden felületen és eszközön létezik egy bizonyos szám, ahányszor a fogyasztónak találkoznia kell az adott tartalommal, hogy emlékezzen rá, vagy legalábbis tudatalatt működjön a későbbi választás során.
Ugyanígy működik a fenti mechanizmus egy reklámkampány esetében is: egyféle reklám nem reklámkampány.
Általánosságban elmondható, hogy komplett, átgondoltan kidolgozott reklámkampányra azért van szükség, mert a mai átlagember életében hatalmas a reklámzaj, vagyis számtalan márka próbálja meg felhívni magára a figyelmet, azonban minél több reklámot lát, annál erősebb védekező mechanizmus alakul ki a fogyasztóban, így egy könnyen feledhető, vagy ritkán, kevés helyen felbukkanó reklám nem tör át ezen a falon.
Talán magától értetődő, hogy minden termék vagy szolgáltatás más reklámozási módot és más megszólítási módot kíván meg a fogyasztó felé. Természetesen vannak kivételek, de általánosságban elmondható, hogy az üzenetnek egyszerűnek és lényegre törőnek kell lennie, nem adhatunk túl sok időt magunknak, hiszen a korábban már említett reklámzajból kell kiszólnunk a fogyasztóhoz. Ezt sokatmondó, rövid üzenettel, beszédes, erős képi megjelenítéssel tehetjük meg, így van esélyünk emlékezetesnek maradni a sok közül. Nem elhanyagolható körülmény az sem, hogy az emberek ritkán keresik a reklámokat, éppen ellenkezőleg: a reklámok keresik meg őket. Megszakítják a YouTube-videóikat vagy a tévéműsorait, felugranak egy-egy weboldal olvasása közben, még az ingyenesen letöltött alkalmazások használata közben is feltűnnek, tehát kimondhatjuk: a legtöbbször megzavarják őket. Ebből a nem túl előnyös pozícióból kell emlékezetessé tennünk magunkat, szemben a több száz vagy ezer versenytárssal.
Természetesen elmondható, hogy a közösségi média és az internet jelenleg igenis jól céloz, az online hirdetések esetében magabiztosan tudunk szűk célcsoportokat is meghatározni, és egy sikeres reklámkampány elengedhetetlen része ez, azonban még egy olyan reklám is lehet zavaró, ami ténylegesen az adott fogyasztó profiljába vág, akár azért, mert egy létező problémára hívja fel a figyelmet (pl. gyógyászati vagy munkához kapcsolódó eszközök), akár az anyagi vonzata miatt, vagy egyszerűen csak nem a megfelelő időpontban vagy túl gyakran látja. A tervezés szerves része, hogy ezen az utóbbi problémán dolgozzunk, tehát, hogy a fogyasztó úgy érezze, a lehető legjobb időben találta meg a lehető legjobb reklám.
A sikeres reklámkampány tervezésének legfőbb lépései:
- Határozzuk meg a célt és a rá fordítandó összeget. Termékbevezetés, informálás, márkahűség növelése, imázs kialakítása stb. Az alapkő a cél lesz, erre építjük később az egész kampányt, aminek anyagi vonzatát már az első lépések között tisztázni kell.
- Döntsük el, hogy mi lesz a központi motívum, merre haladjunk a kampány során. Ezt főként a kampány célja kell, hogy meghatározza, tehát más lesz az irány, ha egy termék forgalmának növelése a cél, és más, ha a termék piacra bevezetése az.
- Ha már tudjuk, mi a célunk és az irány, határozzuk meg a közlendő üzenetet is. Ebben a szakaszban kell döntenünk arról, hogy a kampányunk hangneme racionális, emocionális vagy morális értékeket hordozzon-e, vagyis a fogyasztó meggyőzése észérvekkel, érzelmekkel vagy erkölcsi ráhatással történjen.
- Válasszunk csatornát és felületet. PR, social media, óriásplakát? Esetleg mind a három vagy még több? Ezt is a kampány célja és célközönsége fogja meghatározni. Ha már tudjuk, hogy kinek, mit és hogyan akarunk reklámozni, akkor az ezek által támasztott feltételek és igények mentén kell a megfelelő felületeteket kiválasztani.
- Mérjük a hatékonyságot. Kattintás, vásárlás, részvétel – attól függően, hogy mi a termék, ez lesz ugyanis a legfontosabb visszajelzés annak tekintetében, mennyire volt sikeres a kampányunk, és elérte -e a kezdetekkor kitűzött célját.
A reklámkampány soklépcsős tervezési folyamat és összehangolt reklámok sokaságából épül fel, de talán az egyik legfontosabb összetevő a sikerhez: az önazonosság. Ha a fogyasztóinktól elvárjuk a márkahűséget, akkor jogosan várják el ők is tőlünk, hogy magunkhoz hűek legyünk. Legyen szó bármilyen nagyszabású kampányról, számtalan platformmal és jó esetben hatalmas büdzsével, a márkát addig meghatározó stílusnak és üzenetnek ezeken is dominálnia kell (kivéve ha a kampány éppen a rebrandingről szól).
Mi, a Magyar Térképháznál a reklámkampányaink tervezése során ugyanazon értékek mentén dolgozunk, amit az egyéb, kevésbé nagyszabású munkáink során is követünk: szem előtt tartjuk, hogy mi az üzenet, ezt egy rövid, tömör, de nagyon is érthető és hatásos szöveggel, valamint sokatmondó képi világgal, grafikákkal és fotókkal tesszük egésszé. A következetes stílus és az érthetőség a két lényeges pont a munkáink során.
Biztos recept nincs, ahogy sok minden a marketingben, a reklámkampány sikere is a jól megválasztott üzeneten, a megfelelően targetált célcsoporton, és az ezekhez igazodó platformokon fog múlni.
Nagy-Kozma Aletta
